Yıl:2018   Sayı: 16   Alan: Pazarlama ve Pazar Ekonomisi  

Aykut YILMAZ, Ömer Sezai AYKAÇ
MARKA İMAJININ MARKA EVANGELİZMİNE ETKİSİNDE MARKA GÜVENİNİN VE MARKA SADAKATİNİN ARACI ROLÜ
 
Amaç: Firmaların rakiplerine karşı sürdürülebilir bir rekabet üstünlüğü sağlamaları, özellikle günümüzdeki rekabet ortamında büyük önem taşımaktadır. Bu bağlamda evangelist müşteriler oluşturabilmek firmaların bu amaçlarına olumlu katkı sağlayacaktır. Bunu gerçekleştirebilmek için de olumlu bir imaj oluşturmanın yanı sıra müşterilerin markaya güven duymalarının sağlanması ve onların sadık müşteriler haline getirilmeleri önem arz etmektedir. Bu çalışma Mart – Nisan 2017 aylarında firmaların bu sürdürülebilir rekabet üstünlüğünü sağlayabilmeleri için evangelist müşterileri oluşturmak adına dikkat etmeleri gereken hususlara dikkat çekmek amacıyla yapılmıştır. Yöntem: Çalışma kapsamında belirtilen zaman aralığında kolayda örnekleme ile belirlenen 883 katılımcıya anket uygulaması yapılarak toplanan veriler analize tabi tutulmuştur. Bulgular: Geliştirilen kavramsal model çerçevesinde yapılan analizler neticesinde marka güveninin marka imajı ve marka evangelizmi arasındaki ilişkide kısmi aracı etkisinin olduğu görülmüştür. Aynı şekilde marka imajı ve marka evangelizmi arasındaki ilişkiye marka sadakatinin de kısmi aracı etkisinin olduğu görülmüştür. Sonuç: Yapılan bu çalışma ile marka imajı ile marka evangelizmi arasında anlamlı bir ilişkinin var olduğu görülmüş, bunun yanı sıra markaya yönelik müşteri nezdinde oluşturulacak güven ve sadakat aracılığı ile bu ilişkinin daha da kuvvetli hale getirilebilmesinin mümkün olacağı sonucuna varılmıştır.

Anahtar Kelimeler: Marka İmajı, Marka Güveni, Marka Sadakati, Marka Evangelizmi

Doi: 10.17373/UHEYAD.2018.2.3

THE MEDIATOR ROLE OF BRAND TRUST AND BRAND LOYALTY ON THE EFFECT OF BRAND IMAGE ON BRAND EVANGELISM
 
Aim: Ensuring a sustainable competitive advantage for companies against their competitors, especially in today’s competitive environment, is of great importance. In this context, being able to create evangelist customers will have a positive contribution to this purpose of the companies. In order to accomplish this purpose, not only creating positive image against the firm is important but also creating trust against it and turning customers to loyal ones are critical. This study was conducted in March - April 2017 in order to highlight the issues which companies should pay attention to in order to create evangelist customers so that they can achieve the sustainable competitive advantage. Method: Within the scope of the study, the data that were obtained by questionnaire forms from 883 participants who were determined by convenience sampling were analysed. Results: As a result of the analysis made within the framework of the developed conceptual model, it was seen that brand trust plays a partial mediator role on the relation between brand image and brand evangelism. Similarly, it was seen that brand loyalty has partial mediator role on the relation between brand image and brand evangelism as well. Conclusion: With this study it was seen that a significant relation between brand image and brand evangelism exists. Moreover, it was concluded that it is possible to strengthen this relation through the trust and loyalty that will be created against the brand in the customers.

Keywords: Brand Image, Brand Trust, Brand Loyalty, Brand Evangelism

Doi: 10.17373/UHEYAD.2018.2.3

Tam Metin